Más tráfico, menos conversión.
Las sesiones subieron 11% mientras la conversión bajaba todos los meses. Lo que mostraron la revisión de familias de productos, 26 promociones y una actualización de A+ sobre arreglar la conversión antes de comprar más tráfico.
Matías Gaglio ·
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El tráfico subió. La conversión bajó todos los meses.
Después de la auditoría publicitaria, la cuenta de Amazon de Revolution Supply quedó más eficiente y más visible. Las sesiones de noviembre estaban cerca de un 11% por encima de agosto. El porcentaje de sesiones con unidad, la tasa de conversión de Amazon, cayó en cada uno de esos meses. Más gente miraba, y una parte menor compraba.
| Mes | Sesiones vs agosto | Conversión | Parte B2B de las ventas |
|---|---|---|---|
| Agosto | — | 9,52% | 14,4% |
| Septiembre | +12% | 9,45% | 13,3% |
| Octubre | +8% | 9,23% | 13,6% |
| 1 al 9 de noviembre | +11% | 8,47% | 13,0% |
Eso cambia la pregunta. Si la conversión cae, comprar más tráfico solo compra más gente que se va. El próximo esfuerzo tenía que ir a los listings: precio, Buy Box, stock, contenido y promociones.
Cada familia de productos falló por un motivo distinto.
Revisé una por una las familias que más ventas perdieron, con Business Reports para nuestros números y Stackline para la participación de la categoría y la competencia. Ninguna causa única explicaba la caída.
Contenido y visibilidad
Las ventas cayeron entre 24 y 34%. Los clics de publicidad cayeron entre 51 y 59%, contra cerca de 20% en toda la cuenta. La conversión fue de 8,7%, contra 14,1% de la categoría y entre 17,9 y 26,7% de los competidores líderes. El puntaje de contenido de imágenes del listing había bajado de 100% a 75%.
Participación perdida ante un competidor
El segmento estuvo estable (−1%) mientras nuestras ventas cayeron 31%. Nuestra participación pasó de 12,5% a 8,7% mientras un competidor crecía de 11% a 44%, y la inversión publicitaria en la familia había bajado a cero.
Operaciones, no publicidad
Quiebres de stock en dos familias de productos, inventario cruzado entre listings gemelos y un kit publicado sin su llave spline. La publicidad no arregla ninguna de estas cosas.
En una línea central de tuercas, la cantidad visible de reseñas bajó de unas 5.600 a unas 2.000 en julio, y su participación en el segmento cayó de 20,2% a 12,6%. Las reseñas también son parte de la conversión.
Poco peso en ventas, mucha información sobre conversión.
Desde agosto la cuenta corrió 26 promociones y cupones. En conjunto generaron cerca del 0,7% de las ventas totales. A esa escala no mueven el negocio, pero muestran con claridad a qué ofertas responde el comprador.
Los descuentos en tuercas funcionan
Cerca del 80% de las ventas por promociones vino de tuercas. Los mejores descuentos en tuercas convirtieron entre 11 y 18%, muy por encima del 8,5 a 9,5% de la cuenta. Los descuentos en separadores que llegaron a correr convirtieron entre 3,8 y 6,3%.
Diez promociones no vendieron nada
Diez promociones, casi todas de separadores, tuvieron cero ventas. No eran malas ofertas. Amazon había marcado los productos como "Restricted ASIN", así que los descuentos nunca llegaron a los compradores. La solución es un caso de soporte, no un descuento más grande, así que las promociones de separadores quedan pausadas hasta resolverlo.
El cupón de recompra está subutilizado
Un cupón del 10% en la segunda compra se paga unas 7 veces, pero quedó activo en solo 159 de los 1.527 productos cargados y usó cerca del 2% de su presupuesto. Conseguir la aprobación del resto del catálogo es el crecimiento más barato de la lista.
Las tuercas de una pieza convierten mejor.
Comparando tipos de construcción, las tuercas de una pieza convirtieron al 12,04% contra 8,81% de las de dos piezas. Parte de eso es precio y mezcla de productos, pero es una señal clara de dónde poner presupuesto publicitario y qué debe explicar el contenido. La construcción de una pieza pasó a ser un mensaje deliberado en los listings en lugar de una línea en las especificaciones.
Contenido que responde "¿le va a quedar, y va a durar?"
Junto con las promociones, el contenido A+ se está rehaciendo alrededor de las dos preguntas que más hace el comprador. El trabajo en curso hasta ahora:
- Una revisión de calidad de los módulos de compatibilidad e instalación en las páginas A+, para comprobar que cada vehículo aparezca bien en escritorio y en móvil.
- Un aviso de vehículos adicionales y etiquetas por tipo de asiento en el módulo de compatibilidad, que además corrige un vehículo que faltaba en móvil.
- Más espacio para la construcción de una pieza y la prueba de niebla salina de 72 horas, con el alcance de la prueba explicado en lugar de convertirlo en una promesa de por vida.
- Pruebas A/B de títulos en dos líneas de tuercas con Manage Your Experiments, y un esquema de confirmación de compatibilidad con un script de control para mantener los datos consistentes.
Voy a publicar un artículo más completo sobre el rediseño de A+ cuando las pruebas tengan resultados.
Arreglar la conversión antes de comprar tráfico.
Revisar lo básico
Precio, participación de Buy Box y stock de los productos principales, todas las semanas.
Destrabar promociones
Resolver el caso de Restricted ASIN y después reactivar las ofertas de separadores.
Ampliar el cupón
Sumar los ~1.370 productos restantes al cupón de recompra.
Planificar las fiestas
Reusar los mejores descuentos de tuercas de septiembre para Black Friday y Cyber Monday.