Negativos antes que presupuesto.
Cómo una auditoría por términos de búsqueda de una cuenta de Amazon Ads de 600 campañas mostró que los negativos, y no más inversión, eran la palanca de eficiencia más grande.
Matías Gaglio ·
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¿Por dónde se pierde la plata antes de invertir más?
El objetivo era claro: llevar las ventas de Revolution Supply en Amazon hacia un piso diario, subir el ROAS combinado a 6,0 o más y no perder más del 10% de las ventas atribuidas a publicidad en el camino. La dirección también había fijado un objetivo de inversión diaria. La lectura fácil era "gastar hasta el objetivo". Yo quería saber primero dónde se desperdiciaba el presupuesto actual, porque la plata nueva volcada en la misma estructura se iba a perder de la misma forma.
Por eso la auditoría empezó por los términos de búsqueda, no por las campañas. El ROAS de una campaña es un promedio de búsquedas buenas y malas. El reporte de términos de búsqueda muestra qué consultas realmente compraron algo.
Seis reportes, cuatro preguntas.
Términos de búsqueda
30 días de consultas con inversión y pedidos, en Sponsored Products, Brands y Display. De acá salen los negativos.
Segmentación
Palabras clave y productos objetivo por tipo de concordancia, para ver si una mala consulta vino de una palabra amplia o de un producto objetivo poco preciso.
Campañas y presupuesto
Qué campañas se quedan sin presupuesto, cuáles nunca gastan y cómo el tope diario de la cuenta condiciona la entrega.
Business Reports
Ventas totales, sesiones y conversión, para leer la eficiencia publicitaria junto al TACoS y al negocio completo.
Cada hallazgo terminó en uno de tres grupos: bloquearlo (negativo), moverlo (cosecharlo en su propia campaña) o financiarlo (llevarle presupuesto).
Los tipos de anuncio no rendían igual, y el promedio lo escondía.
Separados por tipo de anuncio y origen, los datos de 30 días mostraron una diferencia grande. Sponsored Display generaba más de seis veces lo que Sponsored Brands por cada dólar. Las palabras clave cosechadas habían dejado de funcionar, mientras que los productos objetivo cosechados seguían sanos.
| Grupo de campañas | ROAS | Lectura |
|---|---|---|
| Sponsored Display (términos, 30 días) | 10,34 | El tipo de anuncio más fuerte. Financiar. |
| Campañas de Canadá | 8,1 | Pool de presupuesto propio y subfinanciado. Financiar. |
| Productos objetivo cosechados | 4,93 | Sanos. Mantener. |
| Sponsored Brands (términos, 30 días) | 1,61 | Principal ineficiencia. Bloquear y recortar. |
| Palabras clave cosechadas | 1,39 | Detenidas. |
Primero 1.116 negativos, después 1.818 más.
La primera pasada generó 1.116 palabras clave y productos negativos: sobre todo consultas que acumularon clics e inversión durante 30 días sin un solo pedido. Recalcular el pool de campañas sin ese desperdicio movió su ROAS proyectado de 4,64 a 5,88 con la misma inversión.
Una segunda pasada profundizó en Sponsored Brands, donde se concentraba el tráfico amplio, y generó otros 1.818 negativos.
Mover
La otra cara del mismo reporte son los términos que funcionaron. Se armaron 14 campañas nuevas con consultas de ROAS alto que estaban enterradas dentro de campañas amplias. En su propia campaña tienen presupuesto y pujas propios.
Financiar
El presupuesto se mueve hacia Sponsored Display, Canadá y las cosechas de productos objetivo. Esos movimientos dependen de subir el tope diario de Sponsored Products de la cuenta, que ya estaba limitando la entrega.
Un salto de inversión explicado por tres campañas.
Limpiar una cuenta una vez no alcanza. A principios de noviembre la inversión diaria saltó, y los datos de términos de búsqueda atribuyeron la mayor parte a tres campañas de Sponsored Brands con un ROAS de entre 1,4 y 2,4. La propuesta siguió las mismas reglas que todo lo demás: pausar la que estaba por debajo de 1,5, recortar fuerte las otras dos y negativizar las consultas que no convertían. Como la decisión salía de las reglas, alcanzó con una revisión en lugar de un debate.
Más eficiencia, todavía no más demanda.
4,87 de ROAS
El mes publicitario más eficiente desde marzo, con menos inversión que septiembre y sin caída de ventas.
40% → 49%
Ventas atribuidas a publicidad como parte de las ventas totales de Business Reports, de agosto a principios de noviembre.
Casi estables
Las ventas diarias promedio de los 44 días posteriores al cambio quedaron a menos de un 2% de los 30 días previos.
Los negativos hicieron rendir más a cada dólar de publicidad, pero las ventas totales no acompañaron. La publicidad explica ahora una parte más grande de un negocio que tiene más o menos el mismo tamaño. Por eso el trabajo siguiente pasó de la cuenta publicitaria a los listings: el tráfico creció mientras la conversión caía. Lo cuento en Más tráfico, menos conversión.