Un sistema de bandas de ROAS para Amazon Ads.
Cómo ordené una cuenta de Amazon Ads de 600 campañas con cinco bandas de ROAS, un filtro de edad y una implementación que empieza por los negativos.
Matías Gaglio ·
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Seiscientas campañas no entran en la cabeza de nadie.
En Revolution Supply manejo el canal de Amazon de accesorios para ruedas: tuercas, separadores, bulones y piezas relacionadas. La cuenta publicitaria creció lanzamiento a lanzamiento hasta llegar a unas 600 campañas de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display. A ese tamaño, revisar campaña por campaña produce opiniones, no decisiones. Dos personas pueden mirar la misma campaña y llegar a conclusiones opuestas, y una semana cargada termina en "dejemos todo como está".
El objetivo era llevar las ventas hacia un piso diario y subir el ROAS combinado a 6,0 o más, sin perder más del 10% de las ventas atribuidas a publicidad. Para eso necesitaba reglas que cualquier persona del equipo pudiera aplicar a toda la cuenta y obtener la misma respuesta.
Primero la edad, después el ROAS, al final el presupuesto.
Filtro de edad
Las campañas con menos de 30 días nunca se pausan. Con menos de 60 días se consideran pruebas activas y no se tocan salvo que alguien pida una excepción.
Limpiar los datos
Primero se cargan las palabras clave y los productos negativos, para juzgar cada campaña por el tráfico que debería comprar.
Asignar una banda
El ROAS posterior a los negativos, en campañas de 60 días o más, define si se pausa, se recorta, se mantiene o se escala.
Después el presupuesto
Presupuesto y modificadores de top of search siguen a la banda, dentro de los topes de la cuenta y de pools separados como Canadá.
Cinco bandas, una acción cada una.
Los umbrales responden a la economía real de la cuenta. Una campaña con ROAS menor a 1,5 pierde dinero con casi cualquier margen de tuercas o separadores, y por encima de 6,0 hay espacio para comprar más del mismo tráfico.
| ROAS post-negativos (60+ días) | Acción | Modificador top of search |
|---|---|---|
| Menos de 1,5 | Pausar | Ninguno |
| 1,5 a 4,5 | Recortar presupuesto 35 a 40% | Ninguno |
| 4,5 a 6,0 | Mantener | Ninguno |
| 6,0 a 8,0 | Escalar presupuesto x2 | +40% |
| 8,0 o más | Escalar presupuesto x3 | +75% |
Las excepciones quedan escritas en lugar de improvisarse: la campaña principal de un segmento no se pausa aunque rinda menos, Sponsored Brands tiene la protección completa de 30 días, Canadá es un pool de presupuesto propio y algunas campañas tienen topes diarios acordados con la dirección.
La palanca más grande no costó un dólar.
Antes de mover presupuesto, trabajé seis reportes de Amazon Ads para construir negativos. La primera pasada generó 1.116 palabras clave y productos negativos. Una segunda pasada, que sumó Sponsored Brands, generó otros 1.818.
Recalcular el pool de campañas después de la primera pasada, sin los términos desperdiciados, movió su ROAS proyectado de 4,64 a 5,88 con la misma inversión. Muchas campañas que parecían candidatas a recorte eran buenos productos comprando búsquedas equivocadas. Sin los negativos primero, las bandas las habrían recortado.
Leerlo con honestidad
5,88 es una proyección: el mismo tráfico menos los términos que no convirtieron. Sacar esos términos también saca clics que quizás ayudaban más adelante, así que tomo la proyección como techo y sigo el resultado real mes a mes.
1.116 negativos
Términos con inversión y sin pedidos, más búsquedas de vehículos y productos irrelevantes.
1.818 más
Extendida a Sponsored Brands, donde se concentraba el tráfico amplio que no convertía.
4,64 → 5,88 de ROAS
ROAS proyectado del pool sin cambiar el presupuesto.
Tres semanas, tres bulksheets.
Negativos y pausas
1.021 de 1.031 filas del bulksheet entraron en la primera carga. El resto se corrigió una por una.
Recortes y cosechas
Recortes de presupuesto para la banda media y 14 campañas nuevas armadas con términos de búsqueda de ROAS alto.
Escalado
Presupuestos x2 y x3 con modificadores de +40% y +75% en top of search. Este paso depende de subir el tope diario de la cuenta.
Las operaciones masivas son rápidas, pero fallan en silencio en detalles chicos, así que cada archivo pasa un checklist antes de subirse:
- Cada pestaña empieza con Product, Entity y Operation, sin pestañas de notas.
- Las fechas de inicio nunca están en el pasado, una causa común de que se rechace el archivo entero.
- Sponsored Brands y Sponsored Products van en archivos separados.
- Los IDs de campaña se controlan contra el reporte de términos de búsqueda, porque las exportaciones de planillas pueden corromper IDs largos.
- Sin barras en las palabras clave, y los productos objetivo de Sponsored Display usan la expresión
asin="…".
Más eficiencia. El crecimiento de ventas sigue pendiente.
Octubre fue el mes publicitario más eficiente de la cuenta desde marzo, con un ROAS de 4,87 y menos inversión que septiembre, sin caída de ventas. Las ventas totales, en cambio, se mantuvieron cerca del nivel previo a la auditoría. Las reglas hicieron más eficiente la inversión, pero no generaron demanda por sí solas.
Los mismos datos mostraron por qué. El tráfico subió cerca de un 11% mientras la conversión cayó todos los meses. Un sistema de bandas decide a dónde va el próximo dólar de publicidad. No puede arreglar un listing que convierte peor que antes, así que la siguiente etapa revisa precio, Buy Box, stock y contenido de los productos principales antes de comprar más tráfico.