Por qué las campañas por vehículo rinden menos.
32 campañas por compatibilidad de vehículo devolvieron menos de la mitad del ROAS de la cuenta. La mayor parte de la diferencia vino de dos presupuestos sobredimensionados y de un tope de cuenta agotado, no de la idea.
Matías Gaglio ·
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Apuntar al vehículo, no solo a la pieza.
Los accesorios para ruedas se compran para un vehículo concreto. Casi nadie busca "tuercas de rueda". Busca tuercas para su camioneta, con su rosca y su cantidad de birlos. Las campañas por vehículo siguen esa lógica: campañas de Sponsored Products y Sponsored Brands armadas sobre búsquedas de compatibilidad, con las de Brands llevando tráfico a colecciones de las piezas que le sirven a ese vehículo.
Desde septiembre el equipo lanzó 32 campañas de este tipo a partir de un backlog de tareas de compatibilidad en Asana. Diez semanas después saqué todas las campañas con "Fitment" en el nombre y las comparé con el resto de la cuenta.
Menos de la mitad del ROAS de la cuenta.
Desde septiembre el grupo de campañas por vehículo devolvió un ROAS de 1,90 contra 4,57 de la cuenta. Se llevó el 8,3% de la inversión y trajo el 3,4% de las ventas atribuidas a publicidad. La diferencia se mantuvo todos los meses, así que no es una mala semana aislada.
| Mes | ROAS por vehículo | ROAS de la cuenta | Diferencia |
|---|---|---|---|
| Septiembre | 1,83 | 4,35 | −58% |
| Octubre | 2,07 | 4,87 | −57% |
| 1 al 10 de noviembre | 1,61 | 4,40 | −63% |
Dos campañas explicaban casi todo el problema.
77% de la inversión en 2 campañas
Dos campañas de Sponsored Brands, una de tuercas spike y otra de otra línea de tuercas, se llevaron el 77% de la inversión con ROAS de 2,33 y 1,12. Las otras 30 campañas devolvieron 2,01.
12 campañas, 0 pedidos
Una docena de campañas gastó sin vender nada. Una sola campaña de concordancia exacta explicó cerca del 70% de ese desperdicio.
7 nunca gastaron
Siete campañas nunca entregaron, probablemente porque el tope de Sponsored Products de la cuenta ya lo consumían campañas más antiguas.
Visto así, "las campañas por vehículo no funcionan" es la conclusión equivocada. Sponsored Brands concentró casi toda la inversión y la pérdida (8 campañas, ROAS de 1,91), y dos presupuestos sobredimensionados definieron el promedio. Las campañas de Sponsored Products gastaron poco, y muchas eran demasiado nuevas para juzgarlas en cualquier sentido.
Primero la edad, después el veredicto.
Acá se aplican las mismas bandas de ROAS que en el resto de la cuenta, filtro de edad incluido. Pasadas por esas reglas, las 32 campañas se reparten así:
- 12 con menos de 30 días: no se tocan, tengan el ROAS que tengan.
- 7 sin inversión: revisar el tope de la cuenta antes de culpar a la campaña.
- 6 para recortar 35 a 40%, incluidos los dos presupuestos grandes de Sponsored Brands.
- 5 para pausar, todas por debajo de 1,5 con tiempo suficiente para juzgarlas.
- 2 para escalar: campañas chicas de concordancia exacta con ROAS de 7,5 y 21,8.
Las prometedoras son nuevas
Algunas campañas recientes ya superan el promedio de la cuenta, con ROAS de entre 4,2 y 4,6, y las colecciones de Sponsored Brands de noviembre tuvieron primeros pedidos aislados con ROAS de 6,8 a 14. Ninguna tiene todavía 30 días de datos, así que siguen como pruebas.
Lanzar las campañas por vehículo chicas y parejas.
La idea es buena, porque los compradores realmente buscan por vehículo. Lo que falló fue el lanzamiento. Dos campañas recibieron presupuestos grandes antes de demostrar nada, y las más chicas compitieron por un tope de cuenta que ya estaba lleno. La próxima vez lanzaría estas campañas con presupuestos chicos e iguales, sumaría negativos desde el primer reporte de términos de búsqueda y solo le daría más presupuesto a las que superen el promedio de la cuenta después de 30 días.